Femme objet et Femme libérée ( Années 1955 à 1960 )

La femme est donc devenue une femme au foyer et une gestionnaire de la maison, accomplie ! Cependant, les femmes recherchent la perfection et veulent maintenant être belles, séduire leurs époux et travailler leur apparence jusqu'à devenir, pratiquement, un « produit de consommation » pour l'appétit sexuel masculin.

De plus, dans ces années, la sexualité commence à se libérer, et l'on reconnaît aux femmes un droit à la sexualité.
L'idée véhiculée par la pub est alors : « Soyez belle pour être désirable, mais soyez belle pour votre propre plaisir et votre propre estime ! »Les publicités, qui visent les femmes, concernent donc majoritairement l'hygiène, l'habillement, les cosmétiques et les équipements ménagers.

                                      1961

                                        1959

Les jouets n'ont pas seulement une dimension ludique, mais ils contribuent également à la socialisation primaire des enfants. En effet, ils leur indiquent quel va être le rôle de chacun dans la société. A travers cette publicité, l'apparition de Barbie renvoie au stéréotype de la femme coquette qui cherche par tous les moyens à séduire Ken. Le physique de Barbie représente l'idéal féminin et incite les petites filles à lui ressembler. On note, par exemple, que l'activité principale de Barbie est de changer de tenue et de se pomponner. 

Remarque : Les jeux renvoient encore souvent au rôle de la femme au foyer, de la mère, et de la femme coquette. Quant aux hommes, les jeux les renvoient à tout ce qui est univers professionnel, force physique et travaux manuels.

Palmolive : Tu seras belle pour ton mari (Et que pour lui).

« Voudrais-tu que ton mari t’épouse à nouveau ? »

Palmolive à travers ce slogan incite la femme à utiliser son produit pour séduire à nouveau son mari, sous entendant que son savon la rendra plus désirable. La femme apparaît içi comme une tentatrice qui a pour seule préoccupation de plaire à son mari.

La femme devenant de plus en plus féminine, c'est son image que l'on finit par vendre plutôt que le produit ! On remarque, par exemple, l'apparition du magazine Playboy dans ces années là.. Le corps de la femme devient ainsi un « bien d'échange » et un symbole de la forte société de consommation. Brigitte Bardot est un exemple typique et un symbole des femmes de cette époque.

En prenant comme symbole Brigitte Bardot la marque dim met en valeur son physique , ses longues jambes comme un modèle à suivre pour les femmes. L’icône Brigitte Bardot utilise des collants Dim alors les autres femmes voudront toutes en porter à leur tour. La publicité utilise donc des icônes de mode, des "pin up" pour vendre leurs produits. Le corps féminin est réduit à un instrument de séduction. 

Sabrina, le début de la mise en avant des atouts féminins : 1967

Cette publicité sensée vendre des rétroprojecteurs met plus en avant l'imposante poitrine de Sabrina que le produit en lui même. Le corps de la femme, dans cette affiche, prend presque la totalité de l'espace normalement dédié au produit vendu. Ici, on en oublie presque quel produit est vraiment vendu : la femme et ses atouts certains ou le rétroprojecteur ? 

Cependant, le rôle dans la société enseigné par l'école aux jeunes filles reste très stéréotypé, comme nous montre le document suivant, tiré d'un manuel scolaire :

Mesdames,Mesdemoiselles,voici un texte qui nous a marqués ! Cet extrait d'un '' Manuel scolaire d'économie domestique'' date de 1960 .Il y a seulement 51 ans , voici ce que les femmes apprenaient à l’école !! Voilà le genre de conseils que l’on prodiguait, jusqu’aux années 60, aux jeunes filles de l’époque pour parfaire leur éducation. 
La femme apparaît ici au service de son époux.Tous les stéréotypes de la femme y sont présents : la femme au foyer, ménagère, la femme mère, la bonne épouse . A travers cet extrait, nous pouvons comprendre pourquoi les femmes se sont révoltées en manifestant pour leurs droits peu de temps après. D'autre part , on observe que grâce au combat des femmes il y a eu d'énormes progrès sur sa place dans la société d'aujourd'hui mais qui restent cependant à parfaire. Plus d'une féministe se révolterait en lisant ce genre de manuel. 

La conquête du travail ! ( Années 60)

La France et d'autres pays développés connaissent depuis l'après guerre, en 1945, une période de forte croissance économique qui s'étendra jusqu'en 1973, appelée les Trente Glorieuses. Elle voit naître une société de consommation de masse et de loisirs. Les femmes accèdent alors de plus en plus à l'emploi, et le revenu des ménages devient plus important. Elles travaillent donc dans l'industrie d'équipement comme l'agroalimentaire et l'électroménager, dans les services liés à la consommation des ménages tels que le commerce alimentaire et la confection, et dans les services publics. Le taux d'activité des femmes passe de 40% en 1962 à 66% en 1985. De manière générale, ce qu'elles recherchent sont les postes où les capacités relationnelles sont importantes et où la force physique est moins nécessaire. Ainsi, en 1975, 85% des femmes actives sont salariées. 

De surcroît, les femmes consacrent de moins en moins de temps au foyer, car les appareils ménagers deviennent de plus en plus accessibles financièrement, et grâce aussi aux infrastructures telles que l'eau et l'électricité. Les premières crèches commencent à voir le jour, même si elles sont encore peu nombreuses, et les écoles maternelles acceptent les enfants de plus en plus tôt ( 3 ans ). Toutes ces prestations, privées comme publiques, qui se développent allègent donc considérablement le travail domestique des femmes ! Leur meilleure disponibilité est encore un facteur pour la conquête du monde du travail ! 
Cependant, tout ces emplois féminins restent les plus mal payés. Les hommes, eux, laissent aux femmes l'impression qu'elles « volent un emploi ». C'est pour cela qu'en contrepartie, elles acceptent d'être moins bien payées. Elles continueront tout de même de se battre pour l'égalité des salaires.. 

Néanmoins, elles s'aperçoivent que le travail ne leur donne pas seulement un statut professionnel mais également un statut social et elles ne s'arrêtent plus de travailler pour un enfant ou un mariage ! Toutes ces évolutions entraînent un changement de leur statut dans la société, et cela, les femmes l'ont bien compris ! Ainsi, en France, on observe l'allongement de leurs études, et un taux de réussite au BAC égal à celui des garçons en 1965, puis supérieur à partir de 1971.

Malgré une augmentation du nombre de femmes actives dans les années 60, les stéréotypes de la femme au foyer persistent dans la publicité.( comme nous le montre l'image ci dessous ) Il est très rare de voir sur des affiches publicitaires une femme sur un lieu de travail, ce qui crée un paradoxe entre le monde réel et celui de la publicité. Ce phénomène est dû au fait que ce sont majoritairement des hommes qui s'occupent des spots publicitaires.

Hamilton Beach, food Mixeur - 1962

En mai 1968, a également lieu une importante révolution étudiante, mêlée à une grève ouvrière qui va fortement influencer l'émancipation de la femme! En plus de dénoncer un système trop rigide, les étudiants revendiquent, la libération sexuelle, plus de droits pour la femme, et la mixité dans les résidences universitaires. Ces révoltes vont faire effet puisque la mixité va s'imposer progressivement . À partir de 1970, le nombre d'étudiantes en université égale presque celui des étudiants !

citation : «  L'émancipation de la femme sera l'oeuvre des femmes elles-mêmes! »

Voici quelques photos montrant la part d'activité des femmes aux événements de mai 68 qui revendiquent leur choix d'avoir un enfant ou non ; elles revendiquent leur sexualité.