Femme objet et Femme libérée ( Années 1955 à 1960 )

La femme est donc devenue une femme au foyer et une gestionnaire de la maison, accomplie ! Cependant, les femmes recherchent la perfection et veulent maintenant être belles, séduire leurs époux et travailler leur apparence jusqu'à devenir, pratiquement, un « produit de consommation » pour l'appétit sexuel masculin.

De plus, dans ces années, la sexualité commence à se libérer, et l'on reconnaît aux femmes un droit à la sexualité.
L'idée véhiculée par la pub est alors : « Soyez belle pour être désirable, mais soyez belle pour votre propre plaisir et votre propre estime ! »Les publicités, qui visent les femmes, concernent donc majoritairement l'hygiène, l'habillement, les cosmétiques et les équipements ménagers.

                                      1961

                                        1959

Les jouets n'ont pas seulement une dimension ludique, mais ils contribuent également à la socialisation primaire des enfants. En effet, ils leur indiquent quel va être le rôle de chacun dans la société. A travers cette publicité, l'apparition de Barbie renvoie au stéréotype de la femme coquette qui cherche par tous les moyens à séduire Ken. Le physique de Barbie représente l'idéal féminin et incite les petites filles à lui ressembler. On note, par exemple, que l'activité principale de Barbie est de changer de tenue et de se pomponner. 

Remarque : Les jeux renvoient encore souvent au rôle de la femme au foyer, de la mère, et de la femme coquette. Quant aux hommes, les jeux les renvoient à tout ce qui est univers professionnel, force physique et travaux manuels.

Palmolive : Tu seras belle pour ton mari (Et que pour lui).

« Voudrais-tu que ton mari t’épouse à nouveau ? »

Palmolive à travers ce slogan incite la femme à utiliser son produit pour séduire à nouveau son mari, sous entendant que son savon la rendra plus désirable. La femme apparaît içi comme une tentatrice qui a pour seule préoccupation de plaire à son mari.

La femme devenant de plus en plus féminine, c'est son image que l'on finit par vendre plutôt que le produit ! On remarque, par exemple, l'apparition du magazine Playboy dans ces années là.. Le corps de la femme devient ainsi un « bien d'échange » et un symbole de la forte société de consommation. Brigitte Bardot est un exemple typique et un symbole des femmes de cette époque.

En prenant comme symbole Brigitte Bardot la marque dim met en valeur son physique , ses longues jambes comme un modèle à suivre pour les femmes. L’icône Brigitte Bardot utilise des collants Dim alors les autres femmes voudront toutes en porter à leur tour. La publicité utilise donc des icônes de mode, des "pin up" pour vendre leurs produits. Le corps féminin est réduit à un instrument de séduction. 

Sabrina, le début de la mise en avant des atouts féminins : 1967

Cette publicité sensée vendre des rétroprojecteurs met plus en avant l'imposante poitrine de Sabrina que le produit en lui même. Le corps de la femme, dans cette affiche, prend presque la totalité de l'espace normalement dédié au produit vendu. Ici, on en oublie presque quel produit est vraiment vendu : la femme et ses atouts certains ou le rétroprojecteur ? 

Cependant, le rôle dans la société enseigné par l'école aux jeunes filles reste très stéréotypé, comme nous montre le document suivant, tiré d'un manuel scolaire :

Mesdames,Mesdemoiselles,voici un texte qui nous a marqués ! Cet extrait d'un '' Manuel scolaire d'économie domestique'' date de 1960 .Il y a seulement 51 ans , voici ce que les femmes apprenaient à l’école !! Voilà le genre de conseils que l’on prodiguait, jusqu’aux années 60, aux jeunes filles de l’époque pour parfaire leur éducation. 
La femme apparaît ici au service de son époux.Tous les stéréotypes de la femme y sont présents : la femme au foyer, ménagère, la femme mère, la bonne épouse . A travers cet extrait, nous pouvons comprendre pourquoi les femmes se sont révoltées en manifestant pour leurs droits peu de temps après. D'autre part , on observe que grâce au combat des femmes il y a eu d'énormes progrès sur sa place dans la société d'aujourd'hui mais qui restent cependant à parfaire. Plus d'une féministe se révolterait en lisant ce genre de manuel.