Au
sortir de la guerre en Amérique, les soldats rentrent
progressivement.. Ils sont donc environ 11 millions à vouloir
reprendre leur place et leurs emplois. Or les femmes, pendant
l'absence de leur maris, ont commencé à investir le marché du
travail et à s'émanciper. Les autorités américaines mettent alors
en place une véritable propagande qui vise à les repousser à la
maison : ainsi, les médias persuadent les femmes que leur place est
au foyer et que les nouveaux appareils ménagers feront leur bonheur
et leur faciliteront la vie.Ce
stratagème s'appliquera également en France, après la guerre, car
l'envie de consommer est très forte, notamment à cause du
Babyboom.Dans la publicité, les objets deviennent un symbole de
réussite sociale.
Durant
les années 50, on voit apparaître toutes sortes de nouveaux appareils
ménagers, dont les célèbres robots Moulinex. Moulinex montre dans
toutes ses publicités une femme ménagère, une femme qui reste au
foyer.. "Pour elle, un Moulinex, pour lui, de bons petits
plats." parce que "Moulinex libère la femme". Cette
publicité des années 1950 laisse entrevoir une femme ayant
principalement pour rôle celui de la ménagère émerveillée devant
tous ces nouveaux appareils révolutionnaires , commercialisés à
cette époque. Elles sont considérées comme les consommatrices traditionnelles,stéréotypées de ces produits.
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Seb,
est apparue au même moment que Moulinex, marque concurrente .
Lorsque Seb commercialise sa toute première cocotte, la marque
choisit encore une fois une femme ménagère pour cette affiche
publicitaire afin d'en vanter les mérites pour ces messieurs. La
femme paraît aussi ravie de ce nouvel appareil. "Monsieur, vous
qui aimez la bonne cuisine, offrez-lui une super
cocotte".
Ce slogan permet ainsi d'inciter les maris à acheter '' la super
cocotte SEB '' pour que leur femme leur prépare des plats
succulents.
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« Vous
voulez dire que même une femme peut l'ouvrir ? » : 1953
A
travers cette publicité pour le Ketchup, la femme apparaît comme
une "cruche". D'après le slogan de cette publicité, la marque vante
la facilité de sa nouvelle ouverture, « accessible pour la
femme », ce qui sous entend qu'auparavant, elle aurait eu
besoin de la force physique de son mari ! De plus, le produit vendu
est un produit alimentaire qui renvoie donc, encore une fois, la femme
derrière les fourneaux. Elle ne serait donc bonne à rien, à part
cuisiner et s'occuper du foyer.
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D'autre
part, dans les années 1950, la femme ne tient pas seulement le rôle
de la ménagère dans la société. Depuis toujours, elle doit
également assurer le rôle de « la bonne mère ». Papa
travaille pendant que maman reste à la maison pour s'occuper des
enfants. Cela se répercute sur la publicité, qui met souvent en
scène une mère et son enfant.
La
marque phare des années 1950 met en scène l'image de la mère et
Blédine, marque de petits pots pour bébé. Blédine n'hésite pas à
dire qu'elle est "la seconde maman", sous-entendant que si
on est une bonne mère, on doit nourrir son nourrisson avec ces
petits pots .Le stéréotype de la femme-mère est partout dans les
publicités de Blédine. Mais, cette marque n'est pas la seule à
utiliser le stéréotype de la bonne mère de famille.
Cette
publicité vendant des tupperwares est une synthèse des deux
stéréotypes de la femme, véhiculés durant les années 50 : la
femme ménagère ainsi que la femme mère et bonne épouse. Ici la
femme s'occupe de la cuisine pendant que toute sa petite famille
l'attend les pieds sous la table . D'autre part, l'homme est vêtu
d'une tenue de travail tandis que la femme porte une tenue
quotidienne. La bonne humeur sur les visages et la cuisine familiale
impeccable mettent en avant la marque tupperware qui permet de
conserver les petits plats préparés par Madame. Cette scène de
famille est donc totalement représentative du modèle des années
50.
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