Introduction

La publicité est définie comme toute forme de message diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue de promouvoir la fourniture de biens ou de services, soit d’assurer la promotion commerciale d’une entreprise publique ou privée. Son objectif est de faire vendre, de séduire sa cible. Ainsi en partant de cette définition on comprend donc que la publicité ne reflète pas la réalité, car son objectif premier est de vendre son produit en faisant le plus de profit. D'autre part on remarque que l'utilisation de l'image de la femme dans la publicité est très fréquente. Cependant pour faire vendre, cette image s'est transformée en un « idéal féminin » ( maigreur, beauté, jeunesse, sex appeal.. ) et dans un effort de devenir cette  « vraie femme  », beaucoup perdent confiance en elle, parce que ce modèle, fruit de la standardisation, est impossible à atteindre. Les médias étant de plus en plus présents au quotidien ( télé, publicité, films, jouets..)ils présentent une femme parfaite : grande,mince,bronzée et avec de belles formes. Les conséquences de ces stéréotypes véhiculés en masse se reflètent principalement sur les adolescents car ces derniers sont plus influençables du fait qu'ils sont en perpétuelle recherche de leur identité. Une des conséquences les plus graves est l’anorexie, relative aux complexes qu’éprouvent les jeunes filles face à ces stéréotypes que beaucoup de femmes ou jeunes filles essayent d'atteindre sans y parvenir réellement. C'est pourquoi nous allons nous intéresser à ces différentes représentations, et constater parallèlement l'évolution de la condition féminine dans la réalité. La question est de savoir comment a évolué l'image de la femme à travers la publicité depuis les années 50 jusqu'aux années 2000 en France.

Une femme au foyer et une mère accomplie ( Années 1950 à 1955 )

Au sortir de la guerre en Amérique, les soldats rentrent progressivement.. Ils sont donc environ 11 millions à vouloir reprendre leur place et leurs emplois. Or les femmes, pendant l'absence de leur maris, ont commencé à investir le marché du travail et à s'émanciper. Les autorités américaines mettent alors en place une véritable propagande qui vise à les repousser à la maison : ainsi, les médias persuadent les femmes que leur place est au foyer et que les nouveaux appareils ménagers feront leur bonheur et leur faciliteront la vie.Ce stratagème s'appliquera également en France, après la guerre, car l'envie de consommer est très forte, notamment à cause du Babyboom.Dans la publicité, les objets deviennent un symbole de réussite sociale.

Durant les années 50, on voit apparaître toutes sortes de nouveaux appareils ménagers, dont les célèbres robots Moulinex. Moulinex montre dans toutes ses publicités une femme ménagère, une femme qui reste au foyer.. "Pour elle, un Moulinex, pour lui, de bons petits plats." parce que "Moulinex libère la femme". Cette publicité des années 1950 laisse entrevoir une femme ayant principalement pour rôle celui de la ménagère émerveillée devant tous ces nouveaux appareils révolutionnaires , commercialisés à cette époque. Elles sont considérées comme les consommatrices traditionnelles,stéréotypées de ces produits. 

Seb, est apparue au même moment que Moulinex, marque concurrente . Lorsque Seb commercialise sa toute première cocotte, la marque choisit encore une fois une femme ménagère pour cette affiche publicitaire afin d'en vanter les mérites pour ces messieurs. La femme paraît aussi ravie de ce nouvel appareil. "Monsieur, vous qui aimez la bonne cuisine, offrez-lui une super cocotte". Ce slogan permet ainsi d'inciter les maris à acheter '' la super cocotte SEB '' pour que leur femme leur prépare des plats succulents.

« Vous voulez dire que même une femme peut l'ouvrir ? » : 1953

A travers cette publicité pour le Ketchup, la femme apparaît comme une "cruche". D'après le slogan de cette publicité, la marque vante la facilité de sa nouvelle ouverture, « accessible pour la femme », ce qui sous entend qu'auparavant, elle aurait eu besoin de la force physique de son mari ! De plus, le produit vendu est un produit alimentaire qui renvoie donc, encore une fois, la femme derrière les fourneaux. Elle ne serait donc bonne à rien, à part cuisiner et s'occuper du foyer. 

D'autre part, dans les années 1950, la femme ne tient pas seulement le rôle de la ménagère dans la société. Depuis toujours, elle doit également assurer le rôle de « la bonne mère ». Papa travaille pendant que maman reste à la maison pour s'occuper des enfants. Cela se répercute sur la publicité, qui met souvent en scène une mère et son enfant.

La marque phare des années 1950 met en scène l'image de la mère et Blédine, marque de petits pots pour bébé. Blédine n'hésite pas à dire qu'elle est "la seconde maman", sous-entendant que si on est une bonne mère, on doit nourrir son nourrisson avec ces petits pots .Le stéréotype de la femme-mère est partout dans les publicités de Blédine. Mais, cette marque n'est pas la seule à utiliser le stéréotype de la bonne mère de famille.

Cette publicité vendant des tupperwares est une synthèse des deux stéréotypes de la femme, véhiculés durant les années 50 : la femme ménagère ainsi que la femme mère et bonne épouse. Ici la femme s'occupe de la cuisine pendant que toute sa petite famille l'attend les pieds sous la table . D'autre part, l'homme est vêtu d'une tenue de travail tandis que la femme porte une tenue quotidienne. La bonne humeur sur les visages et la cuisine familiale impeccable mettent en avant la marque tupperware qui permet de conserver les petits plats préparés par Madame. Cette scène de famille est donc totalement représentative du modèle des années 50.

Femme objet et Femme libérée ( Années 1955 à 1960 )

La femme est donc devenue une femme au foyer et une gestionnaire de la maison, accomplie ! Cependant, les femmes recherchent la perfection et veulent maintenant être belles, séduire leurs époux et travailler leur apparence jusqu'à devenir, pratiquement, un « produit de consommation » pour l'appétit sexuel masculin.

De plus, dans ces années, la sexualité commence à se libérer, et l'on reconnaît aux femmes un droit à la sexualité.
L'idée véhiculée par la pub est alors : « Soyez belle pour être désirable, mais soyez belle pour votre propre plaisir et votre propre estime ! »Les publicités, qui visent les femmes, concernent donc majoritairement l'hygiène, l'habillement, les cosmétiques et les équipements ménagers.

                                      1961

                                        1959

Les jouets n'ont pas seulement une dimension ludique, mais ils contribuent également à la socialisation primaire des enfants. En effet, ils leur indiquent quel va être le rôle de chacun dans la société. A travers cette publicité, l'apparition de Barbie renvoie au stéréotype de la femme coquette qui cherche par tous les moyens à séduire Ken. Le physique de Barbie représente l'idéal féminin et incite les petites filles à lui ressembler. On note, par exemple, que l'activité principale de Barbie est de changer de tenue et de se pomponner. 

Remarque : Les jeux renvoient encore souvent au rôle de la femme au foyer, de la mère, et de la femme coquette. Quant aux hommes, les jeux les renvoient à tout ce qui est univers professionnel, force physique et travaux manuels.

Palmolive : Tu seras belle pour ton mari (Et que pour lui).

« Voudrais-tu que ton mari t’épouse à nouveau ? »

Palmolive à travers ce slogan incite la femme à utiliser son produit pour séduire à nouveau son mari, sous entendant que son savon la rendra plus désirable. La femme apparaît içi comme une tentatrice qui a pour seule préoccupation de plaire à son mari.

La femme devenant de plus en plus féminine, c'est son image que l'on finit par vendre plutôt que le produit ! On remarque, par exemple, l'apparition du magazine Playboy dans ces années là.. Le corps de la femme devient ainsi un « bien d'échange » et un symbole de la forte société de consommation. Brigitte Bardot est un exemple typique et un symbole des femmes de cette époque.

En prenant comme symbole Brigitte Bardot la marque dim met en valeur son physique , ses longues jambes comme un modèle à suivre pour les femmes. L’icône Brigitte Bardot utilise des collants Dim alors les autres femmes voudront toutes en porter à leur tour. La publicité utilise donc des icônes de mode, des "pin up" pour vendre leurs produits. Le corps féminin est réduit à un instrument de séduction. 

Sabrina, le début de la mise en avant des atouts féminins : 1967

Cette publicité sensée vendre des rétroprojecteurs met plus en avant l'imposante poitrine de Sabrina que le produit en lui même. Le corps de la femme, dans cette affiche, prend presque la totalité de l'espace normalement dédié au produit vendu. Ici, on en oublie presque quel produit est vraiment vendu : la femme et ses atouts certains ou le rétroprojecteur ? 

Cependant, le rôle dans la société enseigné par l'école aux jeunes filles reste très stéréotypé, comme nous montre le document suivant, tiré d'un manuel scolaire :

Mesdames,Mesdemoiselles,voici un texte qui nous a marqués ! Cet extrait d'un '' Manuel scolaire d'économie domestique'' date de 1960 .Il y a seulement 51 ans , voici ce que les femmes apprenaient à l’école !! Voilà le genre de conseils que l’on prodiguait, jusqu’aux années 60, aux jeunes filles de l’époque pour parfaire leur éducation. 
La femme apparaît ici au service de son époux.Tous les stéréotypes de la femme y sont présents : la femme au foyer, ménagère, la femme mère, la bonne épouse . A travers cet extrait, nous pouvons comprendre pourquoi les femmes se sont révoltées en manifestant pour leurs droits peu de temps après. D'autre part , on observe que grâce au combat des femmes il y a eu d'énormes progrès sur sa place dans la société d'aujourd'hui mais qui restent cependant à parfaire. Plus d'une féministe se révolterait en lisant ce genre de manuel. 

La conquête du travail ! ( Années 60)

La France et d'autres pays développés connaissent depuis l'après guerre, en 1945, une période de forte croissance économique qui s'étendra jusqu'en 1973, appelée les Trente Glorieuses. Elle voit naître une société de consommation de masse et de loisirs. Les femmes accèdent alors de plus en plus à l'emploi, et le revenu des ménages devient plus important. Elles travaillent donc dans l'industrie d'équipement comme l'agroalimentaire et l'électroménager, dans les services liés à la consommation des ménages tels que le commerce alimentaire et la confection, et dans les services publics. Le taux d'activité des femmes passe de 40% en 1962 à 66% en 1985. De manière générale, ce qu'elles recherchent sont les postes où les capacités relationnelles sont importantes et où la force physique est moins nécessaire. Ainsi, en 1975, 85% des femmes actives sont salariées. 

De surcroît, les femmes consacrent de moins en moins de temps au foyer, car les appareils ménagers deviennent de plus en plus accessibles financièrement, et grâce aussi aux infrastructures telles que l'eau et l'électricité. Les premières crèches commencent à voir le jour, même si elles sont encore peu nombreuses, et les écoles maternelles acceptent les enfants de plus en plus tôt ( 3 ans ). Toutes ces prestations, privées comme publiques, qui se développent allègent donc considérablement le travail domestique des femmes ! Leur meilleure disponibilité est encore un facteur pour la conquête du monde du travail ! 
Cependant, tout ces emplois féminins restent les plus mal payés. Les hommes, eux, laissent aux femmes l'impression qu'elles « volent un emploi ». C'est pour cela qu'en contrepartie, elles acceptent d'être moins bien payées. Elles continueront tout de même de se battre pour l'égalité des salaires.. 

Néanmoins, elles s'aperçoivent que le travail ne leur donne pas seulement un statut professionnel mais également un statut social et elles ne s'arrêtent plus de travailler pour un enfant ou un mariage ! Toutes ces évolutions entraînent un changement de leur statut dans la société, et cela, les femmes l'ont bien compris ! Ainsi, en France, on observe l'allongement de leurs études, et un taux de réussite au BAC égal à celui des garçons en 1965, puis supérieur à partir de 1971.

Malgré une augmentation du nombre de femmes actives dans les années 60, les stéréotypes de la femme au foyer persistent dans la publicité.( comme nous le montre l'image ci dessous ) Il est très rare de voir sur des affiches publicitaires une femme sur un lieu de travail, ce qui crée un paradoxe entre le monde réel et celui de la publicité. Ce phénomène est dû au fait que ce sont majoritairement des hommes qui s'occupent des spots publicitaires.

Hamilton Beach, food Mixeur - 1962

En mai 1968, a également lieu une importante révolution étudiante, mêlée à une grève ouvrière qui va fortement influencer l'émancipation de la femme! En plus de dénoncer un système trop rigide, les étudiants revendiquent, la libération sexuelle, plus de droits pour la femme, et la mixité dans les résidences universitaires. Ces révoltes vont faire effet puisque la mixité va s'imposer progressivement . À partir de 1970, le nombre d'étudiantes en université égale presque celui des étudiants !

citation : «  L'émancipation de la femme sera l'oeuvre des femmes elles-mêmes! »

Voici quelques photos montrant la part d'activité des femmes aux événements de mai 68 qui revendiquent leur choix d'avoir un enfant ou non ; elles revendiquent leur sexualité.

Disposer de son corps / la contraception ! ( Années 1960 à 1967 )

La sexualité devient de moins en moins taboue, plus libre à partir des années 60. Ce changement est dû à la religion qui influence beaucoup moins les familles et les comportements, ainsi qu'à la génération issue du Babyboom qui voit la vie différemment et à des moyens de contraception qui se développent de plus en plus. 

 “Mettez du fun entre vos jambes !”

“Les filles disent OUI aux garçons qui disent NON”

Ces deux spots publicitaires datant des années 60 montrent une sexualité féminine qui commence à se libérer. On leur reconnaît un droit à la sexualité.

La pilule, notamment, a été une véritable révolution pour la sexualité des femmes. Elle a été mise en vente en 1960 sur le marché américain.Elle eut un tel succès qu'elle s'imposa très vite auprès des classes moyennes, mais plus lentement dans les classes sociales les moins favorisées en raison du coût. En France, les femmes sont toujours soumises à la loi de 1920 qui interdit l'avortement et toute contraception. Les femmes ont donc souvent recourt à l'avortement clandestin qui n'est pas sans danger et fait de nombreuses victimes.. Toutefois, des voix se font entendre comme celle de Simone de Beauvoir qui publie en 1949 Le Deuxième Sexe, un livre dans lequel elle revendique le droit des femmes à disposer de leur propre corps. Ce livre, trop en avance au niveau des idées pour l'époque, sera d'abord dénigré mais fera par la suite lentement son chemin dans les esprits.. 

Une autre femme, la gynécologue Marie-Andrée Lagroua Weill-Hallé, suite à une visite des cliniques de contrôles des naissances aux États Unis en 1947, eut l'idée de créer une association parce qu'elle ne supportait plus de voir les drames provoqués par ces avortements illégaux.. Ainsi,  elle créera en mars 1956  « La Maternité Heureuse ».Cette association dont le but officiel était de « promouvoir la santé des femmes », aidait les femmes à maîtriser les naissances : information sur les méthodes contraceptives, adresses de médecins formés, commandes de contraceptif à l’étranger,.. 

 En 1960, la Maternité Heureuse devient le « Mouvement Français pour le Planning Familial ». Ces centres continueront leurs activités contraires à la loi jusqu'en 1967, année de légalisation de la contraception en France. Cette loi est adoptée ( après onze rejets de propositions de loi successives en dix ans ) grâce au député Lucien Neuwirth et à des années de combat des mouvements féministes, et autorise tout contraceptif sous stricte contrôle médical, et sous autorisation parentale pour les mineurs. La publicité restera néanmoins très restreinte sur le sujet. Cette légalisation a pour conséquence un véritable changement dans la sexualité, notamment celle des jeunes issus du Babyboom. Elle change, se débride : on peut maintenant avoir une relation sexuelle sans aboutir à une naissance, à des responsabilités.. Les femmes se dévoilent et osent de plus en plus montrer leur corps, avec l'exemple de la mini jupe, à la radio, dans les magazines féminins. On parle plus librement des relations hommes/femmes. Des mouvements très libérés tels que les hippies apparaissent et prônent des slogans comme « Faites l'amour pas la guerre » ou encore « Jouissons sans entrave »..

 En bref, la contraception libère. Les jeunes développent une vision de l'amour et de l'acte sexuel différente de celle des anciennes générations. Il faudra tout de même attendre fin 1974 pour que la ministre de la santé Simone Veil lève l'autorisation parentale et fasse rembourser les contraceptifs par la sécurité sociale. Malgré tout ces progrès, la bataille pour l'avortement continue car cette pratique est toujours interdite..

Nous n'avons pas pu trouver de publicités montrant une femme libérée sexuellement grâce à la contraception, car la médiatisation de celle-ci, à cette époque, n'est pas vraiment tolérée du fait qu'il existe encore des désaccords sur le sujet, notamment chez les médecins et les Hommes d’Église.

Cependant, nous avons trouvé une émission datant de 1972 qui montre et explique les réactions des femmes face à l'utilisation de la pilule.Dans ce reportage la plupart des femmes sont réticentes face à ce tout nouveau moyen qui est pourtant révolutionnaire et leur permettrait de dissocier leur féminité de la maternité. Ces avis négatifs s'expliquent de plusieurs manières: d'une part par la pression et la réticence exercées par le corps médical à la prescrire, et à la religion à la « diaboliser ».D'autre part, les femmes, mal informées sur ce moyen de contraception, sont perplexes et entendent beaucoup de rumeurs disant de la pilule qu'elle a des effets nocifs sur la santé. Or, les effets secondaires  existants sont réellement minimes et sont souvent dûs à une prescription trop rapide de la pilule comme l'explique la femme de ce reportage. Enfin, ces attitudes peuvent aussi s'expliquer sociologiquement : les femmes ont peur de ne pas employer les mêmes moyens que leur mère, et se retrouvent donc perdues dans ces changements soudains, différents de ce qu'elles ont appris plus jeune par le biais de leur mère.

"Tôt ou tard votre femme conduira. Une des meilleures raisons pour avoir une Volksvagen" : 1964

A travers son slogan, cette pub reconnaît implicitement une émancipation de la femme puisqu'elle emploie le terme '' tôt ou tard votre femme conduira'' mais montre une certaine réticence des hommes face aux progrès de la condition féminine. En effet, encore une fois, le  " tôt ou tard '' montre que cette progression est malheureusement irréversible pour les hommes. On remarque également la dévalorisation des capacités de la femme à conduire car la publicité vante la facilité d'utilisation de cette voiture, sous entendant le fameux préjugé «  femme au volant = accident ».

Malgré des évolutions incontestables sur la condition féminine, encore une fois, la femme dans ce slogan publicitaire apparaît inférieure à l'homme. Cette publicité met en avant sa toute nouvelle Volkswagen facile à conduire, et sous entend que même une femme peut l'utiliser.

                                                                 Rosy , mars 1967

Cette "femme à la rose" est une idée de Jean Feldman, jeune directeur artistique chez Publicis.

Elle est la première vidéo publicitaire à montrer une femme en sous-vêtements aux français. Ceci fait d'elle une pub en avance sur son temps étant donné que la réelle émancipation de la femme débutera à partir de '' la révolution des mœurs de mai 68 ''
Ce symbole de la nudité esthétique et décomplexée permet à la marque Rosy d'investir les codes de la séduction.

Les mouvements de libération ( Années 1968 à 1970 )

Les jeunes femmes reconnaissent à présent la discrimination sexuelle dont elles sont toujours victimes. Elles croient en une future révolution pour certaines, d'autres non, mais toutes veulent changer le présent. C'est pour cette raison qu'elles participent de plus en plus à des mouvements sociaux pour défendre leurs causes. Le mouvement pour le Planning Familial est de plus en plus médiatisé, et la création de Nouveaux Mouvements Sociaux (NMS) comme la Nouvelle Gauche faite de petits partis et syndicats ouverts aux revendications féministes leur permet de mieux faire entendre leur voix. Le Mouvement Démocratique Féminin apparu en 1962 milite pour l'intégration des femmes à la vie politique, la légalisation de la contraception et l’égalité dans le travail. Il a joué un rôle important en mai 1968 en tenant un stand dans la Sorbonne ( alors occupée par les étudiants ) qui revendiquait l'égalité entre homme et femme.

Le 26 août 1970, plusieurs groupes féministes se rassemblent sous l'Arc de Triomphe sur la tombe du « soldat inconnu » afin d'y déposer une gerbe. Cet acte a pour but de dénoncer le manque de reconnaissance vis à vis des femmes et elles seront arrêtées par la police. De cet évènement naîtra le « Mouvement de libération des Femmes ». Cette organisation n'aura pas de leader mais sera constitué de plusieurs groupes féministes de différentes tendances politiques, sociologiques ou philosophiques, qui lutterons néanmoins pour les mêmes causes : l'égalité de tous les droits ( moraux, sexuels, juridiques.. etc ) et la lutte contre différentes la misogynie et le machisme. Il sera notamment à la base de la « notion parentale » qui remplace le terme « chef de famille » et montre ainsi que la direction morale et matérielle de la famille est faite par les deux époux. Tout ces différents mouvements féministes s'inspireront fortement du livre Simone de Beauvoir.

La bataille de l'avortement !( Années 1971 à 1975 )

Le nombre d'avortement clandestins dénoncés par les féministes 

s'élève encore de 400 000 à 1 000 000 en 1973 malgré la légalisation de la contraception. L'avortement est donc toujours une question d'actualité. Pour les féministes, il symboliserait la Liberté 1ère c'est à dire celle de disposer de leur corps. Elles revendiquent le fait d'être un individu à part entière et une autonomie absolue ! Le 5 avril 1971, 343 femmes dont des personnalités célèbres telles que Catherine Deneuve, Jeanne Moreau ou encore Marguerite Duras signent un manifeste rédigé par Simone de Beauvoir ( qui signera également ) et publié dans l'hebdomadaire « Le Nouvel Observateur ». Elles y déclarent donc publiquement avoir avorté et réclament le droit à l'avortement libre et aux moyens anticonceptionnels. Ce manifeste est une manière de mettre au défi le gouvernement d'entamer des poursuites judiciaire contre des femmes qui admettent avoir enfreint une loi qu'elles refusent depuis bien longtemps.. L'avocate Gisèle Halimi ( et également créatrice de l'association « CHOISIR » ) s'engage à les défendre juridiquement en cas de poursuites, cependant l'affaire ne fera que provoquer un gros scandale mais ne les amènera pas devant les tribunaux. Cette même avocate défendra d'autres cas comme celui de Marie Claire Chevalier lors du procès de Bobigny. Cette jeune fille de 16 ans tombée enceinte à la suite d'un viol en 1972, a recourt à un avortement clandestin qui se passe mal. Elle finit donc aux urgences. Son violeur qui sera arrêté quelques temps plus tard pour un vol de voiture dénonce l'avortement de la jeune fille afin de détourner l'attention des policiers vers elle. Elle et sa mère seront alors arrêtées et jugées mais beaucoup de personnalités et de femmes les soutiennent. Elles seront finalement acquittées. Cet événement fut un énorme retentissement et contribua à l'évolution vers la dépénalisation de l'avortement.

Plus tard en février 1973, 331 médecins décident alors de reprendre l'idée du « Manifeste des 343 » et de s'autoaccuser d'avoir pratiqué des avortements « en dehors de tout trafic financier » et réclament que la décision d'avorter appartienne entièrement à la femme. Ils s'opposent alors au Conseil de l'Ordre des Médecins. Toutes ces manifestations portent leurs fruits puisque le 17 janvier 1975, la loi de Veil est votée pour 5 ans : L'avortement est alors autorisé dans un délai de 10 semaines et sous certaines conditions. L'application se fait malgré tout longue à venir car encore beaucoup de médecins y sont opposés. C'est en fin 1979, après de nombreuses manifestations qu'il sera enfin légalisé, et en 1982 que la loi sur son remboursement par la sécurité sociale sera votée.

Quelques vidéos expliquant le déroulement de la bataille pour l'avortement :

                                       

Loi Simone Veil sur l'avortement 12-11-74

Assemblée nationale action avortement JT 13h 28-11-74

                                      

Cette pub de Dim sort en 1973. Outre la première apparition d'une poitrine à la télévision, le slogan de cette publicité « plat 

devant, rond derrière », vante les bienfaits de ce collant à galber la silhouette de la femme, et démontre également le conformisme que doivent suivre les femmes, c'est à dire un ventre plat et des 

fesses rondes. Ces collants ont pour fonction de parfaire la silhouette féminine et de cacher des petits défauts tels qu'un ventre ou un postérieur trop apparent. 

Seul le synopsis est envoyé à la commission (sorte de commission de censure de la télé), qui est sensée contrôler le contenu des publicités, mais il ne précise pas que la pub montrera une poitrine féminine. Pour l'époque, cette publicité est très osée et « risquerait de choquer ». Une fois la pub diffusée, la commission par peur de casser le commerce, n'ose pas la censurer mais craint l'opinion du public. Néanmoins le plan où l’on voit le sein de la femme est raccourci au maximum, mais il ne disparaît pas. Malgré ses craintes premières, la commission est surprise par les réactions du public qui sont loins d'être négatives. Elle pensait être inondée de plaintes ce qui n'a pas été le cas, bien au contraire. Cet évènement publicitaire entrainera par la suite un certain relâchement dans le contrôle des publicités.
Le cinéma se lâchant, la commission juge aussi que la télé peut bien se permettre quelques libertés aussi, et que la pub est là pour faire vendre, donc pour plaire. Alors si la nudité plaît…

C'est ainsi que dans les années 80, la nudité sera de plus en plus fréquente dans la publicité.

C'est une publicité pour Jersey Paul Fourticq qui est paru dans " 

LUI " , le magazine de l'homme moderne " dans les années 70. On y voit une famille assise dans le salon. La femme et l’enfant sont 

nus et sont en position d’infériorité par rapport au mari qui est vêtu d’un pull et d’une pipe.Avec le slogan " une femme, une pipe, un pull " on peut en déduire que c'était l'idéal pour l'homme des années 70. Ce magazine étant destiné aux hommes , il reflète donc une certaine mentalité machiste de l’homme inchangé en contradiction avec l’émancipation de la femme à cette même époque. Cette publicité est donc dégradante pour la femme et montre encore cette image de femme soumise à son mari .

Années 1975 à 1985 => La métamorphose de la famille.

L'émancipation de la femme et les différentes évolutions sociales ont eut une influence non seulement sur celle ci mais également sur la famille et la population française.

A partir de 1975, année de la légalisation du divorce par consentement mutuel en France mais aussi de la dépénalisation de l'adultère, de nombreux changements ont lieu.
Le taux de nuptialité chutte de 35 % en France entre 1965 et 1985, et le nombre de divorces triple entre 1965 et 1990 ( de 10% à 31,5 % ).
Les raisons et la vision du mariage changent : Désormais le mariage n'est pas vu comme une union stable et définitive mais comme une « union libre ». Les femmes des années 80 cherchent un amour qu'elles peuvent choisir, elles désirent prendre leur temps pour «  trouver le bon ».
 D'autant plus que l'allongement des études et l'augmentation de l'espérance de vie repoussent également le mariage.

Dans tous les pays occidentaux, en 1975, on observe une baisse du taux de fécondité. En effet en 1965, celui ci était de 3,2 à 2,5 enfants par femme. Dix ans plus tard, ce taux est de 2 à 1,5 enfants par femme. Cette baisse est une conséquence de la crise économique de 1993 ainsi que de l'évolution de la vie et du statut de la femme dans la société.

Tout ces changements ont des conséquences sur la famille : Le rescencement de 1990 révèle ainsi que 20% des familles avec enfants sont des familles recomposées et que ¼ des mariages sont des « remariages » pour au moins 1 des 2 époux.

De plus en plus à partir des années 80, on note l'apparition des familles monoparentales, c'est à dire composées d'un seul parent.  Ce type de vie est en général involontaire et dû à une grossesse non souhaitée. Mais elle peut être aussi volontaire pour certaines femmes gagnant bien leur vie et qui souhaitent avoir un enfant. Dans tous les cas, les femmes savent qu'il est maintenant possible d'avoir des enfants et de vivre seule sans être victime d'une sanction sociale telle que le rejet. Elle n'est plus obligée d'être en couple, et de dépendre d'un mari.



Désormais le célibat s'installe. Il comprend souvent les femmes qui s'investissent de plus en plus dans le travail, ce qui ne favorise pas la vie de couple et de famille.
Les sociologues utilisent le terme de « famille en kit » pour parler des familles et des relations qui se créent au gré des liens sentimentaux et non plus à l'obéissance des règles et des normes de la société.


Dans les familles, on observe que le pouvoir et l'autorité s'équilibrent réellement, surtout lorsque la femme travaille. Ce n'est cependant pas le cas pour ce qui est de la répartition des tâches domestiques : Les femmes en assurent toujours la majeure partie, mais acceptent cette inégalité en contre partie « d'échanges sentimentaux forts avec leur mari ».
En 1985, une loi est votée et décrète l'égalité du couple dans la gestion des biens communs et des enfants.

En 1980, Perrier sort une pub hahurissante. En effet, l'homme et la femme quasi nus courrant sur la plage libérés de tout complexe n'ont strictement rien à voir avec le produit vendu , le perrier ! Cependant elle est tout de même en rapport avec les idées de cette époque : un jeune couple amoureux qui profite librement des plaisirs de la vie sans contrainte, sans pour autant être mariés. Le produit perrier qu'ils boivent est associé à leur moment de folie et de bonheur. Ce serait donc grâce à cette boisson qu'ils partagent ce moment, ce qui paraît.. loufoque ! Le slogan en est la preuve : «  Perrier, c'est fou ! ».
D'autre part, nous avons pu constater que c'est durant les années 80 que le nombre de publicités où apparaît la nudité est le plus fort.

Dans cette publicité la femme apparaît parfaite sur tous les fronts,elle désire être considérée comme égal à l'homme.Son apparence très soignée et son tailleur de luxe font penser à une tenue de travail, qui suggérerait un poste assez haut placé. D'autre part, sa posture à la fois droite et détendue montre une femme sûre d'elle et déterminée. Pour une fois, la publicité reflète la réalité, puisque la femme devient indépendante et peut peu à peu s'assumer financièrement. De plus, comme elle dispose de son propre argent , elle devient une nouvelle consommatrice , donc une nouvelle cible pour la pub.

« Elle assure en Rodier »

Comme pour la précédente, cette publicité montre une femme active, assurée, et indépendante. A cette époque, dans la publicité, on attribue à la femme le statut de « superwoman ». Le slogan « Elle assure en Rodier » montre que les vêtements Rodier ont été conçus pour les femmes actives, c'est à dire des vêtements, fonctionnels, pratiques et élégants à la fois. Elle est alors devenue la femme « multifonction », et rien ne lui est impossible. Aux yeux de la société, son statut social commence a être reconnu grâce à cette réussite professionnelle et sociale.

Années 1980 à 1990 ==> L'émancipaction s'accélère

L'ampleur des mouvements féministes finit par sensibiliser les grandes institutions internationales. L'ONU proclame ainsi l'année 1975 comme « L'année de la femme » lors d'une conférence internationale à Mexico. Cette reconnaissance officielle sera importante pour la cause féminine puisqu'elle contribuera à faire progresser les lois et les mentalités. Lors de cette même conférence, il sera également proposé de faire un bilan de la condition des femmes dans chaque pays sur les 10 prochaines années afin de prendre des mesures et évaluer les résultats. 

En Europe, ces résultats entraineront le parlement Européen à se soucier de l'égalité professionnelle, car les chiffres montrent que les femmes sont toujours très mal payées par rapport aux hommes, malgré qu'elles fassent le double de leur travail..

Au niveau politique, on commence à voir des femmes dans le gouvernement lors de la présidence de Monsieur Valéry Giscard D’Estaing : c'est donc la naissance du « féminisme d’État » qui s'intensifiera quelques années plus tard avec l'arrivée au pouvoir de la gauche en 1981. Toutefois, comme le remarquera Béatrice Majnoni d'Intignano, professeur à l'Université de Paris XII- Créteil, « on leur promet beaucoup mais elles obtiennent peu. » Leur insertion dans ce milieu restera tout de même assez difficile, surtout lorsque le gouvernement est majoritairement composé de membres de droite, comme par exemple le gouvernement d'Alain Juppé de 1995, dont 40 % des ministres étaient issus de l’extrême droite. Ce gouvernement s'est caractérisé au départ par une importante présence de femmes ( par rapport aux précédents gouvernements ) : 12 femmes sur 43 membres au total. Cependant, seul 4 d'entre elles seront maintenues après une réduction du nombre de membres.. Elles seront d'ailleurs appelées ironiquement par la presse « les jupettes ».
Lorsque les femmes tentent de s'engager en politique, elles se heurtent à plusieurs difficultés : l'hostilité des partis, les opinions et les préjugés envers les femmes, la crainte d'affronter un milieu concurrentiel et dur, et surtout la peur de ne pas être écoutées et entendues..

                                     1987, publicité pour Joker
 

Dans ce spot publicitaire, cette femme nue a des gestes très subjectifs avec le produit vendu, ici la bouteille de jus d’orange Joker. Ces gestes sont très sensuels et ont une connotation sexuelle .On est donc passé d’une peur totale de montrer la nudité au public, à la naturalisation complète de celle-ci durant les années 80. Encore une fois, le contexte social de la condition féminine n’a pas de lien avec ce spot publicitaire

Rien n'est gagné ! ( Années 1990 à 2000 )

 Les plus grands acquis de ce siècle sont la conquête des droits civils et politiques et celui du droit à disposer de son corps. Cependant ce dernier droit reste à « parfaire » et est toujours menacé...
Ainsi, en 1998 Christian Baudelot note en conclusion sur Les nouvelles frontières de l'inégalité  une phrase qui résume parfaitement le problème qui continue de se poser :

«  En France comme dans la plupart des pays riches, s'est imposé, à l'école et au travail, une formule assez banale d'égalité dans la différence aux femmes les fonctions « prométhéennes » qui conduisent au pouvoir, à la maîtrise de la nature et aux affaires ; aux hommes les fonctions « rationnelles » de la « loi non écrite» qui s'incarne dans les services.  Aux hommes les fonctions dominantes, aux femmes les positions de dominée, à l'échelle de la société toute entière comme au sein de chaque corps de profession : Ainsi se trouvent maintenus, malgré des progrès absolus […] la hiérarchie entre les sexes et les représentations traditionnelles qui prétendent définir leurs vocations respectives. »

Ces mots dénoncent le fait que l'activité des femmes reste toujours très inégalement répartie : L'emploi féminin se situe toujours dans les services sociaux, personnels, et dans les sociétés de services,  mais même dans ces domaines, elles n'accèdent quasiment pas à des postes à responsabilité. 

5 Décembre 1990- Françoise Giroud nous parle de l'évolution de la condition féminine

                            

Ce déséquilibre s'explique par le choix des filles pour les filières plutôt littéraires et juridiques qui sont de plus en plus surchargées et donc de moins en moins demandées dans le domaine de l'emploi. Ces tendances des filles à choisir ces vocations sont dues à la socialisation primaire, durant laquelle les petites filles ont intériorisé des normes et des valeurs, ainsi que leur « rôle »  et leur « place » dans la société.

De plus, l'école est un lieu où toutes les pressions sociales sont regroupées et pèsent sur les individus qui évitent alors de faire des choix qui leur vaudrait une sanction sociale comme le rejet ou les moqueries. Une fille préfèrera donc s'orienter vers un métier «  féminin » pour ne pas être jugées par les garçons. 

Les femmes actives étant également pour la plupart des mamans, elles doivent toujours s'occuper des enfants. Ce sont d'ailleurs elles qui travaillent le plus à temps partiel afin de leurs consacrer du temps ( 31% contre 5,5% pour les hommes). Malheureusement, leur horaires de travail et celles des crèches et des assistantes maternelles coïncident mal. La réforme des 35 heures votée en 2000 arrangera ce problème, et permettra aux femmes de « jongler » avec la garde des enfants.

Néanmoins, les femmes assurent encore ce rôle de mère et de gestionnaire du foyer, car la répartition des tâches dans le couple reste très inégale. Certes, une faible augmentation du temps des hommes à faire le ménage a eu lieu, mais l'ensemble des tâches domestiques revient encore à 80 % aux femmes. La question de la famille, la gestion du foyer et la maternité sont donc un véritable frein pour la carrière d'une femme, et entrainent une réticence des employeurs à engager des femmes plutôt que des hommes..
La carrière se fait alors souvent au prix d'un renoncement à la maternité et à la vie de famille. 

                       

Pub Lexmark 1991

Changement ! La femme est enfin représentée sur un lieu de travail ce qui est une grande évolution publicitaire. L'inscription « 60% chef d'entreprise, 40% superwoman » démontre encore une femme polyvalente, qui effectue une double journée de travail ( c'est à dire qu'elle assure sa vie professionnelle la journée et s'occupe de sa vie familial le soir en rentrant ).

 

Au niveau du salaire, malgré que les lois occidentales garantissent l'égalité des salaires entre les sexes, la discrimination est toujours présente. Dans les métiers dits « féminins » , les salaires sont plus bas que dans les métiers masculins. On constate aussi qu'à emploi égal, une femme est presque toujours moins payée qu'un homme, et de même, à diplôme équivalent, les possibilités de carrières sont inégales.
Ces constatations peuvent s'expliquer par une faible syndicalisation des femmes qui se sentent « mal représentées » par des syndicats qui ne leur correspondent pas et qui sont souvent réticents à défendre leurs intérêts.
En politique, de nombreuses lois sont votées pour l'égalité professionnelle, et pour favoriser l'égal accès aux hommes et aux femmes aux mandats électoraux et fonctions électives. En dépit de ces progrès évidents, les femmes sont toujours minoritaires parmi les élus.

Pour ce qui est de la contraception et de l'avortement, les lois seront mises à jours pendant ces années car elles n'étaient pas assez adaptées.

La femme commence à apparaitre comme une nouvelle consommatrice, une femme qui ose et qui se fait plaisir. Elle ne consomme plus uniquement pour son mari et ses enfants mais consomme aussi pour elle-même, pour son bien-être. Il est donc courant de nos jours de voir la femme au centre de la publicité pour des produits tels que du parfum ou du maquillage, comme le montre cette affiche publicitaire pour promouvoir un parfum de la marque "Chanel".