Introduction

La publicité est définie comme toute forme de message diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue de promouvoir la fourniture de biens ou de services, soit d’assurer la promotion commerciale d’une entreprise publique ou privée. Son objectif est de faire vendre, de séduire sa cible. Ainsi en partant de cette définition on comprend donc que la publicité ne reflète pas la réalité, car son objectif premier est de vendre son produit en faisant le plus de profit. D'autre part on remarque que l'utilisation de l'image de la femme dans la publicité est très fréquente. Cependant pour faire vendre, cette image s'est transformée en un « idéal féminin » ( maigreur, beauté, jeunesse, sex appeal.. ) et dans un effort de devenir cette  « vraie femme  », beaucoup perdent confiance en elle, parce que ce modèle, fruit de la standardisation, est impossible à atteindre. Les médias étant de plus en plus présents au quotidien ( télé, publicité, films, jouets..)ils présentent une femme parfaite : grande,mince,bronzée et avec de belles formes. Les conséquences de ces stéréotypes véhiculés en masse se reflètent principalement sur les adolescents car ces derniers sont plus influençables du fait qu'ils sont en perpétuelle recherche de leur identité. Une des conséquences les plus graves est l’anorexie, relative aux complexes qu’éprouvent les jeunes filles face à ces stéréotypes que beaucoup de femmes ou jeunes filles essayent d'atteindre sans y parvenir réellement. C'est pourquoi nous allons nous intéresser à ces différentes représentations, et constater parallèlement l'évolution de la condition féminine dans la réalité. La question est de savoir comment a évolué l'image de la femme à travers la publicité depuis les années 50 jusqu'aux années 2000 en France.

Une femme au foyer et une mère accomplie ( Années 1950 à 1955 )

Au sortir de la guerre en Amérique, les soldats rentrent progressivement.. Ils sont donc environ 11 millions à vouloir reprendre leur place et leurs emplois. Or les femmes, pendant l'absence de leur maris, ont commencé à investir le marché du travail et à s'émanciper. Les autorités américaines mettent alors en place une véritable propagande qui vise à les repousser à la maison : ainsi, les médias persuadent les femmes que leur place est au foyer et que les nouveaux appareils ménagers feront leur bonheur et leur faciliteront la vie.Ce stratagème s'appliquera également en France, après la guerre, car l'envie de consommer est très forte, notamment à cause du Babyboom.Dans la publicité, les objets deviennent un symbole de réussite sociale.

Durant les années 50, on voit apparaître toutes sortes de nouveaux appareils ménagers, dont les célèbres robots Moulinex. Moulinex montre dans toutes ses publicités une femme ménagère, une femme qui reste au foyer.. "Pour elle, un Moulinex, pour lui, de bons petits plats." parce que "Moulinex libère la femme". Cette publicité des années 1950 laisse entrevoir une femme ayant principalement pour rôle celui de la ménagère émerveillée devant tous ces nouveaux appareils révolutionnaires , commercialisés à cette époque. Elles sont considérées comme les consommatrices traditionnelles,stéréotypées de ces produits. 

Seb, est apparue au même moment que Moulinex, marque concurrente . Lorsque Seb commercialise sa toute première cocotte, la marque choisit encore une fois une femme ménagère pour cette affiche publicitaire afin d'en vanter les mérites pour ces messieurs. La femme paraît aussi ravie de ce nouvel appareil. "Monsieur, vous qui aimez la bonne cuisine, offrez-lui une super cocotte". Ce slogan permet ainsi d'inciter les maris à acheter '' la super cocotte SEB '' pour que leur femme leur prépare des plats succulents.

« Vous voulez dire que même une femme peut l'ouvrir ? » : 1953

A travers cette publicité pour le Ketchup, la femme apparaît comme une "cruche". D'après le slogan de cette publicité, la marque vante la facilité de sa nouvelle ouverture, « accessible pour la femme », ce qui sous entend qu'auparavant, elle aurait eu besoin de la force physique de son mari ! De plus, le produit vendu est un produit alimentaire qui renvoie donc, encore une fois, la femme derrière les fourneaux. Elle ne serait donc bonne à rien, à part cuisiner et s'occuper du foyer. 

D'autre part, dans les années 1950, la femme ne tient pas seulement le rôle de la ménagère dans la société. Depuis toujours, elle doit également assurer le rôle de « la bonne mère ». Papa travaille pendant que maman reste à la maison pour s'occuper des enfants. Cela se répercute sur la publicité, qui met souvent en scène une mère et son enfant.

La marque phare des années 1950 met en scène l'image de la mère et Blédine, marque de petits pots pour bébé. Blédine n'hésite pas à dire qu'elle est "la seconde maman", sous-entendant que si on est une bonne mère, on doit nourrir son nourrisson avec ces petits pots .Le stéréotype de la femme-mère est partout dans les publicités de Blédine. Mais, cette marque n'est pas la seule à utiliser le stéréotype de la bonne mère de famille.

Cette publicité vendant des tupperwares est une synthèse des deux stéréotypes de la femme, véhiculés durant les années 50 : la femme ménagère ainsi que la femme mère et bonne épouse. Ici la femme s'occupe de la cuisine pendant que toute sa petite famille l'attend les pieds sous la table . D'autre part, l'homme est vêtu d'une tenue de travail tandis que la femme porte une tenue quotidienne. La bonne humeur sur les visages et la cuisine familiale impeccable mettent en avant la marque tupperware qui permet de conserver les petits plats préparés par Madame. Cette scène de famille est donc totalement représentative du modèle des années 50.